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专访爱彼迎中国区总裁:本土化的关键是认清中国市场

2019-09-17 09:19:42 来源:21世纪经济报道 繁体中文 有奖报错 我要发表评论 打印正文 关闭页面

  原标题:专访爱彼迎中国区总裁彭韬: 本土化的关键是认清中国市场特殊的“操作系统”

  在彭韬看来,在线旅游和共享住宿是一个万亿规模的市场,才刚刚起步。“竞争不是更小,反而是非常非常大。”

  “我觉得与美国总部的沟通,最重要的是让他们认清楚中国的现实,这是一个特别不一样的操作系统,不管是移动支付的普及,还是微信的巨大流量,我们把它当成一个事实的前提来运作,才能更加彻底推动本土化。”

  9月16日,在上海黄浦江畔接受21世纪经济报道记者专访时,爱彼迎(Airbnb)中国区总裁彭韬给出了这样一个答案。外资互联网公司如何克服“水土不服”?彭韬上任一年多以来,已经数次被问到这个问题。在他看来,本土化的两大典型动作,无疑是引入移动支付和开通微信小程序。

  事实证明,这一策略已经奏效。目前,微信小程序已经成为爱彼迎最主要的预订渠道。当天,彭韬分享的一组数据显示,截至今年8月,爱彼迎在超过191个国家的房源数,已经超过600万,房客逾5亿,平均每晚入住人数超过200万。

  不过,他并未公布平台具体的成交数据。相较于亚马逊、Uber、Google等巨头来说,爱彼迎在中国四年的发展也并非一帆风顺。在彭韬看来,在线旅游和共享住宿是一个万亿规模的市场,才刚刚起步。“竞争不是更小,反而是非常非常大。”

  “中国”速度

  彭韬本科毕业于华中科技大学电子系,后获得了墨尔本大学电子系博士学位。在加入爱彼迎之前,彭韬曾在咨询公司麦肯锡就职。他曾经去过50多个国家,并于2012年回国创办了主打文艺小清新风格的面包旅行。

  面包旅行在三年内获得了四次融资,2014年12月更是获得了由腾讯领投的5000万美元C轮融资。但是,在商业化的道路上,面包旅行并没有找到明朗的路径。2018年8月,彭韬正式上任爱彼迎中国总裁。彼时,爱彼迎甚至还不支持微信支付。

  一年多以来,他的工作重心,是搭建爱彼迎中国的“底层逻辑”,定战略、调组织以及与爱彼迎总部沟通。“小程序在国外是没有的,硅谷的同事也并不了解它是什么,所以我们做了很多的沟通,试图让总部从技术上理解这个本土化的需求。”彭韬透露,他一直在试图从文化、硬件、互联网基础架构等各个层面,让公司内部了解中国是如何的不同,包括去总部进行一些宣讲、会议,邀请一些美国同事到中国实地来看。

  他们到了中国才惊讶地发现,如果没有微信,甚至没法在小店消费,因为店主很少收现金,这跟美国人普遍使用信用卡太不一样了。“在工程师的眼里,任何需求都有优先级排序。支付是一个非常复杂的体系,况且全球不同国家都有不同的需求,你要先支持巴西还是中国?”在彭韬看来,爱彼迎的支付系统支持了191个国家和地区的70多个支付体系,涉及数十个结算币种。要在这个基础上做修改,是非常庞大的工程。这里面不存在冲突,而是快慢的问题,是三个月能做完还是三个星期能做完?

  显然,想要真正本土化,必须要采用“中国”的速度。2018年10月,爱彼迎上线微信小程序,并基于小程序开展了一些领取红包、砍价拼团的营销活动。“我一直和总部传递的一个概念是,中国是不同的操作系统,就像安卓和IOS的区别。我们不应该在已有基础上,进行修改去适应这个市场,而需要从0到1搭建和设计来满足新的用户需求。如果只是移植操作系统,很难成功。”彭韬一针见血地指出,所谓分歧的存在,需要你将事实放在第一位。以前如果大家没有认识到中国是一个不同的操作系统,按部就班去做排期就会拖后很久。

  最终,在美国总部派来的工程师团队帮助下,爱彼迎在2018年第四季度上线了微信支付。因为大家共同的认知是,中国市场面临非常激烈的竞争,且移动互联网的发展和更迭都特别快。不过,整个市场格局仍然处于分散化状态。

  日前,国家信息中心发布的《中国共享住宿发展报告2019》显示,2018年我国共享住宿市场交易额为165亿元,同比增长37.5%;在线房源量约350万个,较上年增长16.7%;房客数达7945万人。同时,报告预测未来三年,市场规模将继续保持50%的增长速度。

  社区化运营

  除了单纯的共享住宿业务之外,爱彼迎在全球开展的旅行业务也在中国迅速落地。截至目前,中国市场的体验活动已经从最初的10个增加到超过2000个。两年时间内,增长逾200倍,覆盖全国25个城市。

  “相比住房子里的感受,人们更容易记得游玩的体验,因此这些消费频次低、但体验性强重决策的产品,会提高用户对这个平台的粘性。”彭韬分析称,旅游行业的规模非常重要,充足的房源和用户服务具有双边网络效应,也是比较偏资源型的产业。如果你有独特的库存,就能找到新的价值,即情怀和品牌的共建。而超级品牌的形成,离不开文化。

  据他透露,在中国成立本土团队后,一直在使产品更加运营化、本土化、数据化和智能化的方向努力。去年3月,爱彼迎Plus房源在中国上线,国内已有24个城市拥有Plus房源,房源量同比增长9倍。9月10日,爱彼迎非遗文化体验产品正式在平台上线,并同步推出其首个非遗文化系列活动,旨在将非物质文化遗产和旅游体验相融合,唤起年轻人对传统文化的热情与传承意识。

  目前,爱彼迎向平台上的每笔订单收取10%佣金,一些房东也开始慢慢扩大规模。从2016年便开始入驻爱彼迎的房东Geffi在接受21世纪经济报道记者采访时说:“我不想去其他平台的很重要原因是,大多数平台看重的是用户体验,房东可能只是成了一个小商家小商铺。这种感觉让我觉得很累,觉得没有办法平等交流对话。因此,社区氛围和交流对我们来说非常重要。”

  经过三年多的培育,Geffi在上海已经有19间房源,且并不缺乏客流。在他看来,用心经营民宿才是吸引用户的关键,要在细节上不断突破,才能获得收益。他并不愿意分享具体的营收数据,“这个行业能赚钱的是少数,我不想很多年轻人看了我的经历,一头扎进来当创业项目去做。并不是外界看起来这么光鲜。”

  事实上,随着竞争的加剧,越来越多的职业房东加入到共享短租的领域,这是否违背了“共享”的精神要义?彭韬认为,即使有职业化房东的出现,也是基于用户需求,他可能在设计方面很专业,或者待客之道特别优秀,慢慢也会增加房源库存。“但它们之间,不是简单的工业化生产,平台有它的游戏规则,如果你是一个标准化生产的话,你得不到房客,就失去了动力。我相信经济‘无形的手’会在中间做很多平衡,一切都是基于用户的需求。”

  重心下沉

  彭韬上任的一年,也是爱彼迎中国高歌猛进的一年。公开数据显示,爱彼迎2018年下半年国内业务增长近3倍,国内游业务超过爱彼迎总业务量的50%。2019上半年国内业务继续保持近3倍增长。

  但是跨国公司想要在中国成功本土化,绝非易事。彭韬并不想给爱彼迎贴上一个“外企”的标签,甚至说它不是一家养老院。“我们没有明确规定的‘996’,但是在这个团队中,我想任何人都不愿意拖后腿。今年1月至8月,爱彼迎APP的平均月活跃用户人数,居国内民宿短租平台之首。这说明我们深耕中国市场的本土化策略是卓有成效的。”

  他将下一步的发展重心瞄准了下沉市场。据了解,中国加入爱彼迎Plus房源的城市中包括上海、北京、广州、成都、重庆、西安、武汉等。爱彼迎Plus最先在一二线城市推出,目前正在逐渐下沉。

  另一方面,爱彼迎将与贵州省黔东南、成都市、广州市越秀区、北京市东城区等四地政府,就中国传统文化开展合作,打造非遗旅游示范项目。在刚刚过去的中秋小长假,上海、杭州至南京、广州至珠海、北京至天津和秦皇岛成为最热门的“三小时出行圈”路线。汕头、泉州、佛山、威海、郑州也因“网络效应”,成为旅游增长最快的城市,增长达3至5倍。

  彭韬透露,在城市化进程当中,过去二三十年,中国每年增加2000多万的城市人口,相当于每年增加半个东京。中国的城镇化比例非常高,空置房达5000万套。跟美国、澳大利亚等地不一样,这些房源很多分布在三四线城市,供给侧不同。“即便竞争激烈,共享短租市场也才刚刚开始。”

  较为不同的是,爱彼迎已经结束了亏损。公开数据显示,爱彼迎今年第一季度的民宿预订总收入为94亿美元,较上年同期增长31%。公司有望在今年启动上市计划。其2017年营收为26亿美元,利润为9300万美元;2018年第三季度,单季收入超过10亿美元。不过,在全球范围内,它仍然面临来自Booking、携程等平台的竞争。

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